TÓM TẮT:

Bài nghiên cứu xem xét các yếu tố tác động xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến qua hình thức livestream. Kết quả cho thấy, khi người tiêu dùng lựa chọn mua sắm trực tuyến qua hình thức livestream, sự tương tác xã hội có một hiệu ứng tác động mạnh mẽ nhất, nhận thức hành vi đám đông là yếu tố quan trọng; tiếp đó là các yếu tố sự hấp dẫn, sự tin cậy và yếu tố chuyên môn tác động ít nhất. Theo đó, các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thương mại trực tuyến bán hàng qua hình thức livestream cần phải tạo được sự tương tác với khách hàng, tăng nhận thức về hành vi đám đông, sự hấp dẫn, tin cậy và chuyên môn của nguồn để nâng cao ý định mua sắm của khách hàng.

Từ khóa: ý định mua hàng, livestream, phát trực tiếp, tác động xã hội.

1. Đặt vấn đề

Thương mại livestream - phát trực tiếp đề cập đến việc thực hiện các hoạt động và giao dịch thương mại điện tử thông qua một nền tảng livestream. Theo đó bao gồm không gian livestream, công nghệ và cơ sở hạ tầng livestream để cung cấp một môi trường mạng cho phép tương tác thời gian thực, mua sắm, giải trí, các hoạt động xã hội và thương mại với các tín hiệu gợi ý liên tục. Trong môi trường này, không gian livestream tạo ra một không gian ảo cho các người bán (streamer) phát sóng và cung cấp kênh để người xem (khách hàng) theo dõi và tương tác với streamer. So với thương mại điện tử truyền thống, người tiêu dùng chỉ có thể duyệt một chiều và đọc nội dung sản phẩm hiện có (ví dụ: văn bản, hình ảnh và video được ghi sẵn). Trong quá trình mua sắm, người tiêu dùng cần dành thời gian và công sức để tìm kiếm sản phẩm, đọc kỹ thông tin sản phẩm, so sánh các sản phẩm thay thế và đánh giá dựa trên các loại thông tin khác nhau, chẳng hạn như từ nhận xét của những người tiêu dùng không quen biết. Do đó, có rất ít yếu tố xã hội và trải nghiệm tích cực liên quan đến các hoạt động thương mại này.

Thương mại livestream là một hình thức mới của thương mại xã hội, trong đó tương tác xã hội theo thời gian thực thông qua livestream hỗ trợ bán hàng trực tuyến [3]. Dựa trên tính chất thời gian thực và giải trí của nó, thương mại livestream đang trở thành một kênh hấp dẫn, mạnh mẽ và phổ biến cho việc bán hàng trực tuyến, khắc phục những nhược điểm của bán hàng trực tuyến truyền thông không đồng bộ [4, 17].

2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

2.1. Lý thuyết tác động xã hội

Tác động xã hội được định nghĩa là "sự thay đổi trong trạng thái sinh lý và cảm giác chủ quan, động cơ và cảm xúc, nhận thức và niềm tin, giá trị và hành vi, diễn ra ở cá nhân, con người hoặc động vật, do sự hiện diện thực sự, gợi ý hoặc tưởng tượng hoặc hành động của những cá nhân khác” [11]. Khái niệm này, xuất phát từ tâm lý xã hội, được sử dụng để giải thích sự thay đổi trong hành vi, thái độ và niềm tin của cá nhân dưới tác động của sự hiện diện và tương tác với người khác [6-7]. Lý thuyết tác động xã hội được giới thiệu bởi Latané (1981) và bao gồm 3 yếu tố được coi là ảnh hưởng đến hành vi, cảm xúc và nhận thức của người tiêu dùng, những yếu tố này gồm: sức mạnh, sự gần gũi, tương tác và số lượng nguồn thông tin.

Sức mạnh đề cập đến các đặc điểm (ví dụ: sự nổi bật, quan trọng hoặc cường độ) mà một nguồn thông tin nắm giữ và đóng một vai trò trong việc tác động đến một mục tiêu. Sức mạnh đại diện cho những đặc điểm ổn định của nguồn tác động, ví dụ như sự nổi bật, quyền lực, tầm quan trọng hoặc cường độ, sự hấp dẫn, tin cậy, chuyên môn [11-12].

Sự gần gũi có thể được định nghĩa là mối quan hệ tương tác giữa một nguồn thông tin và đối tượng được truyền thông [15]. Tính gần gũi, tương tác liên quan đến quan hệ giữa nguồn gửi thông tin hoặc thực hiện hành động và người nhận thông tin hoặc hành động đó. Các nguồn tương tác mạnh hơn mang lại tác động xã hội lớn hơn.

Số lượng đề cập đến số lượng người trong một nhóm hoặc môi trường cụ thể [16], số lượng nguồn càng nhiều nguồn, tác động xã hội càng lớn. Trong bối cảnh trải nghiệm xã hội và thương mại xã hội, thuộc tính này được gọi là hành vi tập thể của khách hàng sẽ ảnh hưởng đến các cá nhân khác, đó cũng được xem là nhận thức hành vi đám đông.

2.2. Mô hình nghiên cứu

Sự hấp dẫn: là sự nhận thức về nguồn, bao gồm ngoại hình, tính cách và sự tương đồng [5]. Sự chấp nhận thông tin của người tiêu dùng sẽ tăng lên nếu thông tin được trình bày bởi một nguồn hấp dẫn [19]. Trong bối cảnh mua sắm qua livestream, nếu thông tin hoặc sản phẩm được truyền đạt bởi những người bán livestream hấp dẫn, người tiêu dùng sẽ có sự chấp nhận cao hơn đối với thông tin đó [18].

Chuyên môn: là mức độ hiểu biết, kỹ năng và kiến thức của nguồn được nhận thức [19]. Thông tin được truyền đạt bởi người bán livestream có chuyên môn, có xu hướng ảnh hưởng nhiều hơn đến quyết định của người tiêu dùng [18]. Khả năng thuyết phục và tạo lòng tin sẽ sau đó thúc đẩy ý định mua hàng của người tiêu dùng [5].

Sự tin cậy: đề cập đến mức độ tin tưởng của người tiêu dùng đối với thông tin được cung cấp bởi một nguồn cụ thể [14]. Thông tin được truyền đạt bởi một người bán đáng tin cậy trong quảng bá sản phẩm qua livestream sẽ được người tiêu dùng tin tưởng và chấp nhận ngày càng nhiều [18].

Tương tác xã hội: quan hệ tương tác xã hội được mô tả là một trải nghiệm xã hội khi mọi người tương tác với các nhân vật truyền thông, người nổi tiếng, hoặc nghệ sĩ, như thể họ có các kết nối chân thật qua lại [13]. Bond (2016) phát hiện rằng các tương tác mạng xã hội hai chiều (ví dụ, người nổi tiếng trả lời một bình luận của người theo dõi thay vì chỉ đăng những điều mới) củng cố mối quan hệ tương tác xã hội [1].

Nhận thức hành vi đám đông: các học giả trong lĩnh vực xã hội học cho rằng nhận thức hành vi đám đông là việc một cá nhân thay đổi hành vi của mình khi đối mặt với áp lực của các tư tưởng và hành vi khác nhau của nhóm [2, 10]. Đối với các học giả trong lĩnh vực tiếp thị, ý nghĩa của hành vi đám đông là người tiêu dùng sẽ theo dõi tư tưởng và hành vi của hầu hết mọi người để được nhóm công nhận và đáp ứng kỳ vọng của công chúng [8-9].

Mô hình nghiên cứu đề xuất (Hình 1).

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Các giả thuyết nghiên cứu:

H1: Sự hấp dẫn hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến qua livestream.

H2: Chuyên môn ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến qua livestream.

H3: Sự tin cậy ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến qua livestream.

H4: Tương tác xã hội ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến qua livestream.

H5: Nhận thức hành vi đám đông ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến qua livestream.

3. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính: sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, tác giả tham khảo ý kiến của 5 chuyên gia bán hàng trực tuyến qua livestream và thảo luận với 10 khách hàng thường xuyên mua hàng trực tuyến qua livestream, nhằm khẳng định mô hình nghiên cứu, cũng như khám phá các nhân tố tác động xã hội mà khách hàng quan tâm, đã trực tiếp ảnh hưởng đến ý định mua sắm qua livestream, từ đó điều chỉnh lại biến quan sát.

Nghiên cứu định lượng: được tiến hành tại khu vực TP. Hồ Chí Minh, với đối tượng nghiên cứu là các khách hàng đã mua sắm trực tuyến qua hình thức livestream, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với 220 bảng câu hỏi được gửi trực tiếp đến khách hàng phỏng vấn, 205 bảng câu hỏi thu về hợp lệ được sử dụng để nghiên cứu, chiếm 93%.

4. Kết quả nghiên cứu

4.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha

Kết quả Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo các yếu tố tác động xã hội ảnh hưởng đến ý định mua sắm từ 0.6 trở lên, đều đạt yêu cầu, được trình bày ở Bảng 1.

Bảng 1. Cronbach’s Alpha của các nhân tố tác động xã hội

4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Kết quả EFA cho thấy có 5 nhân tố trong Bảng 2, có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 nên đạt yêu cầu. Vì vậy, các biến quan sát của thang đo này đạt yêu cầu cho các phân tích tiếp theo.

Bảng 2. Kết quả EFA của các nhân tố

4.3 Xây dựng ma trận tương quan

Từ kết quả phân tích hệ số tương quan ở Bảng 3, ta nhận thấy ý định mua sắm của khách hàng có tương quan tuyến tính với 5 yếu tố. Hệ số tương quan giữa ý định mua sắm và các các yếu tố cao nhất là 0.649 và thấp nhất là 0.548, nên sơ bộ ta có thể kết luận 5 yếu tố này có thể đưa vào mô hình để giải thích cho ý định mua sắm của khách hàng.

Bảng 3. Kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson (N = 205)

4.4. Xác lập phương trình hồi quy

Ta tiến hành phân tích hồi quy để xác định cụ thể trọng số của từng yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến qua livestream của khách hàng. Kết quả phân tích hồi quy thể hiện trong Bảng 4.

Bảng 4. Kết quả phân tích hồi quy

Hệ số R² hiệu chỉnh là 0.603, có nghĩa là mô hình các nhân tố tác động xã hội ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 60.3%. Nói cách khác, ý định mua sắm của khách hàng được giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình là 60.3% và ý định mua sắm của khách hàng được giải thích bởi các biến khác ngoài mô hình là 39.7%.

Hệ số phóng đại VIF rất nhỏ (nhỏ hơn 10) cho thấy các biến độc lập này không có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Do đó, mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mô hình.

Giá trị sig. của các biến độc lập đều nhỏ hơn 0.05. Hệ số hồi quy chuẩn hóa của biến sự tương tác xã hội (TT) là 0.281 cao nhất trong các hệ số hồi quy chuẩn hóa, nhận thức hành vi đám đông (ĐĐ) là 0.205, sự hấp dẫn (HD) là 0.188, sự tin cậy (TC) là 0.186 và chuyên môn (CM) là 0.159. Lúc này, chúng ta có thể viết được phương trình hồi quy cho mô hình này như sau:

Phương trình hồi quy đã chuẩn hóa:

Y = 0.281*TT + 0.205*ĐĐ + 0.188*HD + 0.186*TC+ 0.159*CM

5. Kết luận

Nghiên cứu cũng đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động xã hội ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến qua hình thức livestream, đề xuất tác động xã hội được đo lường bởi 5 nhân tố, bao gồm: sự hấp dẫn, chuyên môn, sự tin cậy, tương tác xã hội, nhận thức hành vi đám đông.

Kết quả cho thấy có 5 nhân tố tác động xã hội ảnh hưởng, mạnh nhất đến ý định mua sắm qua hình thức livestream lần lượt là: sự tương tác xã hội (TT) (β = 0.281) cao nhất trong các hệ số hồi quy chuẩn hóa, nhận thức hành vi đám động (ĐĐ) (β = 0.205), sự hấp dẫn (HD) (β = 0.188), sự tin cậy (TC) (β = 0.186) và chuyên môn (CM) (β = 0.159).

Đồng thời, kết quả cũng góp phần làm rõ thêm cho các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực khoa học hành vi khách hàng thấy rằng các thang đo lường trong nghiên cứu phải được đánh giá giá trị và độ tin cậy khi dùng chúng để đo lường. Nếu việc này không được thực hiện một cách hợp lý thì giá trị kết quả của nghiên cứu đó không có sức thuyết phục cao và sẽ cần phải xem xét lại.

Kết quả này có ý nghĩa thiết thực cho sự phát triển của thương mại điện tử Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng trực tuyến theo hình thức livestream nói riêng. Từ đó, các nhà nghiên cứu tiếp thị, bộ phận marketing của các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến cần quan tâm và tác động đến các thành phần này, là những căn cứ để xây dựng một số giải pháp, nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh, thu hút khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh cho riêng mình trong lĩnh vực kinh doanh mới mẻ này.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Bond, B.J., (2016). Following your “friend”: Social media and the strength of adolescents parasocial relationships with media personae. Cyberpsychol., Behav. Soc. Netw., 19(11), 656-660.

2. Bogdan S., Suštar N. & Olgić Draženović B. (2022). Herding Behavior in Developed, Emerging, and Frontier European Stock Markets during COVID-19 Pandemic. Journal of Risk and Financial Management, 15(9), 400.

3. Cai, J., and D. Y. Wohn. (2019). Live streaming commerce: Uses and gratifications approach to understanding consumers’ motivations. In Proceedings of the 52nd Hawaii International Conference on System Sciences (pp. 2548). Hawaii, USA.

4. Chen, C., Y. Hu, Y. Lu, and Y. Hong. (2019). Everyone can be a Star: Quantifying grassroots online sellers’ live streaming effects on product sales. In Proceedings of the 52nd Hawaii International Conference on System Sciences (pp. 4493). Hawaii, USA.

5. Chekima, F. Z., Wafa, S. A. W. S. K., Sulong, R. S. (2018). The impact of celebrity credibility on purchase intention of cosmetic products: The moderating role of ethnocentrism. Asian Journal of Economics, Business and Accounting, 7(1), 1-10.

6. Cialdini, R. B., & Trost, M. R. (1998). Social influence: Social norms, conformity and compliance. In: The handbook of social psychology, 1-2 (pp. 151-192). New York, USA: McGraw-Hill.

7. Cialdini, R.B. & Goldstein, N.J. (2004). Social Influence: Compliance and Conformity. Annual Review of Psychology, 55, 591-621.

8. Gong, Q. & Diao, X. (2023). The impacts of investor network and herd behavior on market stability: Social learning, network structure, and heterogeneity. European Journal of Operational Research, 306(3), 1388-1398.

9. Hoyer, W.D., Pieters, R. & MacInnis, D.J. (2013). Consumer Behavior. Mason, OH, USA: South-Western Cengage Learning.

10. Kiesler, C.A., Nisbett, R.E. & Zanna, M.P. (1969). On inferring one’s beliefs from one’s behavior. J. Personal. Soc. Psychol., 11, 321-327.

11. Latané, B., (1981). The psychology of social impact. American Psychologist, 36, 343-356.

12. Latané, B., (1996). Dynamic Social Impact: The Creation of Culture by Communication. Journal of Communication, 46, 13-25.

13. Lauren Labrecque (2014). Fostering Consumer - Brand Relationships in Social Media Environments: The Role of Parasocial Interaction. Journal of Interactive Marketing, 28(2), 134-148.

14. Malik, H. M. & Qureshi, M. M. (2017). The impact of celebrity endorsement on consumer buying behavior. Advances in Social Sciences Research Journal, 4(3), 149-170.

15. Nowak, A., Szamrej, J., Latane, B., (1990). From private attitude to public opinion: A dynamic theory of social impact. Psychological Review, 97, 362.

16. Osatuyi, B. & Turel, O. (2019). Social motivation for the use of social technologies: an empirical examination of social commerce site users. Internet Research, 29(1), 24-45.

17. Sun, Y., X. Shao, K. Nie, Y. Qi, & Y. Guo. (2018). Why Do Customers Buy Products on Social Commerce Platform? A Study from Affordance Theory. In Proceedings of the 18nd Interantional Conference on Eletronic Business (pp. 731-738). Guilin, China.

18. Todd, P. R. & Melancon, J. (2018). Gender and live-streaming: source credibility and motivation. Journal of Research in Interactive Marketing, 12(1), 79-93.

19. Wang, S. W. & Scheinbaum, A. C (2017). Enhancing brand credibility via celebrity endorsement. Journal of Advertising Research, 58(1), 16-31.

THE INFLUENCE OF SOCIAL IMPACT

ON CONSUMERS' PURCHASE INTENTIONS

IN THE CONTEXT OF LIVE STREAMING COMMERCE

• DINH XUAN HUNG

Faculty of Business Administration, Saigon University

ABSTRACT:

This research primarily examines the social impact factors affecting online shopping behavior through livestreaming. The results indicate that when consumers choose to shop online through livestreaming, social interaction has a strong effect, perceived herd behavior is the next important factor, followed by attractiveness, trust, and expertise having the least impact. Accordingly, businesses in the field of online commerce selling through livestreaming need to create interaction with customers, increase awareness of herd behavior, attractiveness, trust, and the expertise of the source to enhance customers' shopping intentions.

Keywords: Online shopping, purchasing intentions, livestream, social impact.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghê, số 16 tháng 7 năm 2024]