Tóm tắt:

Mua hàng qua việc xem livestream đang trở nên rất phổ biến và thu được nhiều thành tựu đáng kể trong lĩnh vực thương mại điện tử. Mục tiêu của nghiên cứu là xác định, đánh giá tác động của các nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, khám phá vai trò của người ảnh hưởng và tương tác của khách hàng đối với ý định mua sắm trên các nền tảng phát trực tiếp trong hoạt động mua hàng từ các nền tảng thương mại điện tử phát trực tiếp tại Việt Nam. Một nghiên cứu định lượng được tiến hành để phân tích độ tin cậy của thang đo, nhân tố khám phá, hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình. Kết quả cho thấy có 3 nhân tố là (1) Sự tương tác với người bán, (2) Nhận thức sự tin tưởng vào doanh nghiệp, (3) Nhận thức về chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến ý định mua sắm khi xem live. Trong đó, nhận thức được sự tin tưởng vào doanh nghiệp có tác động lớn nhất tới ý định mua hàng. Các kết luận và kiến nghị được đề xuất để góp phần nâng cao chất lượng hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử trong bối cảnh hiện nay.

Từ khóa: nền tảng phát trực tiếp, ý định mua sắm, thương mại điện tử.

1. Đặt vấn đề

So với mua sắm trực tuyến trước đây, các hoạt động thương mại điện tử phát sinh đơn hàng từ các video phát trực tiếp mang lại trải nghiệm tương tác phong phú hơn. Người ảnh hưởng - trực tiếp bán hàng trong thương mại trực tiếp có thể tương tác với sản phẩm khi khách hàng đi qua cửa hàng và giúp người tiêu dùng "chạm" vào các sản phẩm theo cách ảo khi họ mua sắm, mang lại một trải nghiệm tương tác gần giống như mua hàng thực tế tại cửa hàng truyền thống

Với mục tiêu xác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua sắm qua việc xem livestream tại Việt Nam. Tác giả đã tiến hành khảo sát trong thời gian từ tháng 1 đến tháng 2 năm 2024. Qua kết quả nghiên cứu tác giả xác định được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố và đề xuất một số cách thức cho các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử phát triển hoạt động kinh doanh của mình một cách hiệu quả và phù hợp.

2. Cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu

Một trong những cơ sở lý thuyết quan trọng có thể được áp dụng là lý thuyết Hành vi Tiêu dùng, đặc biệt là mô hình Technology Acceptance Model (TAM). TAM giúp giải thích sự chấp nhận và sử dụng công nghệ dựa trên hai yếu tố chính là nhận thức về tính hữu ích và độ dễ dàng trong việc sử dụng. Trong ngữ cảnh của nền tảng livestream, khách hàng có thể đánh giá tính hữu ích của việc mua sắm trực tuyến thông qua livestream qua việc cung cấp trải nghiệm mua sắm gần gũi, thực tế và tương tác với sản phẩm và người bán. Ngoài ra, lý thuyết Xã hội hóa cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu về ảnh hưởng của môi trường xã hội đối với quyết định mua hàng. Trong môi trường livestream, các yếu tố xã hội như sự ảnh hưởng từ người nổi tiếng, người mẫu, hoặc bạn bè, cũng như các đánh giá và phản hồi từ cộng đồng mạng có thể có tác động lớn đến ý định mua sắm của khách hàng. Trong nghiên cứu này tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng trên các nền tảng phát trực tiếp tại Việt Nam như Hình 1

Hình 1: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả

Trong đó: H1 nhận thức về doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng khi xem livestream của họ.

Nhận thức về doanh nghiệp, sự uy tín của doanh nghiệp cũng như niềm tin vào sản phẩm hàng hóa, thương hiệu đóng vai trò quan trọng tác động đến ý định mua hàng của khách hàng khi xem livestream.

H2: Nhận thức được sự hài lòng về chất lượng khi mua hàng có tác động tích cực đến ý định mua hàng qua xem livestream

Chất lượng dịch vụ được cung cấp trong quá trình mua sắm trực tuyến qua livestream cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng sự tin tưởng của khách hàng. Chính sách giá và các chương trình giảm giá khi xem livestream, voucher nhận được khi mua hàng cho lần sau…

H3: Khả năng tương tác với người bán có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng khi xem livestream

Khả năng tương tác với người bán và sản phẩm, khả năng sử dụng các công cụ khi mua như giỏ hàng, thanh toán, chat với người bán… Người tiêu dùng có nhận thức về mức độ tương tác có thể có khi tham gia mua sắm qua xem livestream, bao gồm việc gửi câu hỏi, phản hồi trực tiếp và thậm chí là tham gia trò chuyện với người bán hàng hoặc các khách hàng khác.

H4: Nhận thức về hành vi có ảnh hưởng tích cực tới ý định mua hàng khi xem livestream

Thói quen mua hàng, cảm giác thích thú và hào hứng khi xem live được xem là những nhận thức về hành vi của khách hàng trong quá trình xem livestream.

3. Phương pháp nghiên cứu

3.1. Mục tiêu

Nghiên cứu này khám phá vai trò của người ảnh hưởng và tương tác của khách hàng đối với ý định mua sắm từ các nền tảng thương mại điện tử phát trực tiếp tại Việt Nam. Câu hỏi nghiên cứu:

1. Mức độ tin tưởng của khách hàng (ví dụ: tin tưởng vào doanh nghiệp, người livestream và sản phẩm) có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng đối với mua sắm trực tiếp qua phát sóng trực tiếp hay không?
2. Sự đáng tin cậy của những người ảnh hưởng (ví dụ: sự hấp dẫn, sự đáng tin cậy, chuyên môn …) có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng đối với mua sắm trực tiếp qua phát sóng trực tiếp?
3. Sự tương tác của khách hàng với người bán có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng đối với mua sắm trực tiếp qua bán hàng trực tiếp hay không?

3.2. Nghiên cứu định lượng

3.2.1. Xây dựng phiếu khảo sát

Phiếu khảo sát được xây dựng dựa trên tổng quan vấn đề nghiên cứu và điều chỉnh với sự phù hợp của người tiêu dùng Việt Nam. Tác giả đã phát triển một bảng câu hỏi để sử dụng làm công cụ nghiên cứu trong nghiên cứu này để phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố chính và biến số. Bảng câu hỏi được chia thành ba phần. Phần đầu tiên bao gồm các câu hỏi sàng lọc để đánh giá liệu người tham gia đã xem mua sắm trực tiếp qua phát sóng trên các nền tảng phát trực tiếp như facebook, tiktok, shopee,… chưa. Phần thứ hai bao gồm các câu hỏi về thông tin dân số của người tham gia. Phần cuối cùng có tổng cộng 24 câu hỏi liên quan đến các biến số phụ thuộc và độc lập.

3.2.2. Thu thập dữ liệu và đặc điểm của mẫu nghiên cứu

Việc kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu được thực hiện thông qua dữ liệu thu thập được bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, có nghĩa là lấy mẫu dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng dưới hình thức bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp, đối tượng chính là những người có sử dụng nền tảng phát trực tiếp để mua hàng, những người đã từng mua hàng qua việc xem live trên các nền tảng như facebook, tiktok, shopee,… Kết quả thu về là 274, sau khi làm sạch dữ liệu và loại bỏ các câu trả lời không hợp lệ do thiếu thông tin, kích thước mẫu đưa vào phân tích là 260. Bảng câu hỏi định lượng được thiết kế với 24 biến quan sát, đo bằng thang đo Likert 5 điểm, từ (1) là Không hài lòng đến (5) là Rất hài lòng.

3.2.3. Kết quả nghiên cứu

Đề tài sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích số liệu và giải quyết các mục tiêu nghiên cứu. Các thang đo trong mô hình nghiên cứu được xây dựng bằng đánh giá độ tin cậy thang đo bằng phân tích Cronbach’s Alpha, kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội và kiểm định các giả thuyết của mô hình với mức ý nghĩa là 5%.

3.2.3.1. Phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha

Bảng 1. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo

Nguồn: Tác giả điều tra và phân tích, 2024

Từ Bảng 1 ta có thể thấy hệ số Cronbach’s alpha của các thành phần thuộc thang đo về lợi ích đều tốt (>0.7), đồng thời hệ số tương quan biến tổng của các yếu tố nhỏ cũng đều lớn hơn 0.3. Do đó, ta sử dụng các biến này và phân tích nhân tố khám phá.

3.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá cho 4 biến độc lập được kết quả như Bảng 2.

Bảng 2. Kết quả phân tích EFA các biến độc lập

Nguồn: Tác giả điều tra và phân tích, 2024

3.2.3.3.  Phân tích tương quan

Hệ số Pearson được sử dụng để phân tích mối tương quan giữa các biến định lượng. Các hệ số tương quan cho thấy mối quan hệ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê. Mặt khác, độ lớn của các hệ số tương quan đảm bảo không có hiện tượng đa cộng tuyến. Như vậy, có thể sử dụng các thống kê khác để kiểm định mối quan hệ giữa các biến

3.2.3.4. Kiểm định giả thuyết

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy 4 biến độc lập gồm “nhận thức về doanh nghiệp”, “nhận thức về chất lượng”, “tương tác với người bán” và “nhận thức về hành vi” có hệ số Beta chuẩn hóa lần lượt là 0.353, 0.197, 0.188, 0.199 với mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.05. Như vậy các giả thuyết H1, H2, H3, H4 được chấp nhận. Hệ số R-Square là 0.667 tức là kết quả cho thấy các biến độc lập có thể giải thích được 66,7% ý nghĩa của biến phụ thuộc. (Bảng 3)

Bảng 3. Kết quả hồi quy mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến qua xem livestream

Nguồn: Tác giả điều tra và phân tích, 2024

4. Thảo luận và đề xuất

4.1. Thảo luận

Với mức ý nghĩa (p-value) nhỏ hơn 0.05, có thể kết luận có sự ảnh hưởng đáng kể của các yếu tố này đối với hành vi mua hàng. Điều này có thể được hiểu là khách hàng có xu hướng mua hàng khi xem livestream trên các nền tảng phát trực tiếp dựa trên nhận thức về doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, tương tác với người bán và nhận thức về hành vi mua hàng trước đó.

Đề xuất cho kết quả trên có thể bao gồm việc tăng cường chiến lược marketing và bán hàng dựa trên những yếu tố đã được xác định. Điều này có thể bao gồm việc cải thiện hình ảnh doanh nghiệp, nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, đầu tư vào đào tạo nhân viên live về cả kĩ năng và cách phản hồi trong quá trình live để tăng cường tương tác với khách hàng và cung cấp thông tin hữu ích để tạo ra nhận thức tích cực về hành vi mua hàng.

4.2. Đề xuất cho người bán

Qua việc khảo sát, tác giả cũng thu thập được một số đề xuất giúp doanh nghiệp bán hàng trên nền tảng thương mại điện tử có phát livestream cải thiện hoạt động bán hàng của mình như: người bán có những chia sẻ rõ hơn về sản phẩm trong quá trình live, nên tương tác nhiều hơn, để khách hàng hiểu rõ về sản phẩm. Ngoài ra một số ý kiến phàn nàn về việc doanh nghiệp TMĐT marketing theo trend. Thay vì đó nên tìm kiếm sự độc lạ của mặt hàng bán để khách hàng nhớ tới lâu hơn. Một số ý kiến đề cao sự chân thành của người bán hàng, trung thực chỉ rõ với chất lượng của sản phẩm. Đề xuất để doanh nghiệp cải thiện cơ sở vật chất kĩ thuật khi live như setup đèn, chuẩn bị mạng tốt để có thể thấy rõ nét chất lượng và cận chất của sản phẩm, chất lượng mạng cần ổn định hơn, tặng nhiều quà Giveaway trên livestream, cung cấp thêm nhiều voucher ưu đãi lớn hơn để có thể mua hàng với giá rẻ. Có nút bấm mua sản phẩm trực tiếp như trên nền tảng tiktok là thuận tiện nhất. Cần có đội ngũ phản hồi khách hàng một cách nhanh chóng, cần hiểu nhu cầu thực tế khách hàng. Đặc biệt, hàng hóa cần đúng với sản phẩm mẫu,…

5. Kết luận

Nghiên cứu đã chứng minh rằng các yếu tố như nhận thức về doanh nghiệp, nhận thức về chất lượng, tương tác với người bán và nhận thức về hành vi đều có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên nền tảng livestream. Điều này nhấn mạnh sự quan trọng của việc xây dựng và duy trì mối quan hệ tin cậy giữa khách hàng và doanh nghiệp, cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng, tạo ra trải nghiệm mua sắm trực tuyến tích cực và tối ưu hóa giao tiếp và tương tác với khách hàng. Kết quả của nghiên cứu này cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn cho các doanh nghiệp và nhà quản lý trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh và marketing hiệu quả trên nền tảng livestream. Nó cũng mở ra hướng nghiên cứu mới để khám phá sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến trong bối cảnh công nghệ phát triển và thị trường tiêu dùng biến đổi liên tục.

LỜI CẢM ƠN:

Nghiên cứu này được tài trợ bởi Trường Đại học Hàng hải Việt Nam trong đề tài mã số: DT23-24-95.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Pavlou, P. A., & Fygenson, M., (2006). Understanding and predicting electronic commerce adoption: An extension of the theory of planned behavior. MIS quarterly, 30 1, 115-143.
2. Ali Esfahbodi, Gu Pang, Liuhan Peng, (2022). Determinants of consumers' adoption intention for blockchain technology in E-commerce. Journal of Digital Economy 89-101.
3. Tạ Văn Thành, Đặng Xuân Ơn, (2021). Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam. Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng Số 229 - Tháng 6. 2021.
4. Cục Thương mại điện tử và kinh tế số - Bộ Công Thương (2021). Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam 2021.

A STUDY ON THE FACTORS AFFECTING THE ONLINE BUYING INTENTIONS OF CONSUMERS WHEN WATCHING LIVE STREAMS IN VIETNAM

Master. Luong Thi Kim Oanh

Faculty of Economics, Vietnam Maritime University

Abstract:

Purchasing through livestreaming has become increasingly popular and has achieved significant results. This study identified and evaluated the impact of key factors influencing consumer buying behavior, explored the roles of influencers and customer interaction in shopping intentions on live streaming platforms within e-commerce activities in Vietnam. This study conducted a quantitative test to analyze the reliability of the scale, do exploratory factor analysis, and test regression models. The study’s results showed that there are three factors, namely (1) interaction with sellers, (2) perceived trust in the business, and (3) perceived product quality, influencing the buying intentions of consumers when watching  live streams. In which, the factor of perceived trust in the business has the greatest impact on the buying intentions of consumers. Based on the study’s findings, some recommendations were proposed to enhance the performance of e-commerce enterprises in the current context.

Keywords: live streaming platforms, purchasing intention, e-commerce.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 5 tháng 3 năm 2024]