Việt Nam xuất khẩu lượng lớn các mặt hàng ra thị trường quốc tế, nhưng tại những thị trường lớn, những sản phẩm mang thương hiệu Việt gần như không được biết tới.

Xuất khẩu top đầu nhưng thương hiệu "vô danh"

Thời gian qua, hoạt động xuất khẩu của Việt Nam phải đối mặt với nhiều khó khăn trong cả cung - cầu, sản xuất bị ảnh hưởng bởi việc đứt gãy nguồn cung và giá cả đầu vào tăng cao. Nhưng, nhiều ngành hàng xuất khẩu của Việt Nam đã ghi dấu ấn khi liên tục giữ vị trí nhóm đầu trong kim ngạch xuất khẩu của thế giới. Số liệu từ WTO, Việt Nam nằm trong nhóm 23 nước có kim ngạch xuất khẩu lớn nhất thế giới vào năm 2022.

Bên cạnh đó, kể từ khi được Bộ Công Thương cho phép liên thông giao dịch với thế giới, thị trường giao dịch hàng hóa Việt Nam đã có những bước phát triển. Khối lượng giao dịch tại Sở Giao dịch Hàng hóa Việt Nam (MXV) trong năm 2022 được thống kê tăng 36% so với năm trước. Tốc độ tăng trưởng giao dịch này vẫn duy trì ổn định trong giai đoạn đầu năm 2023.

Việt Nam được biết đến với thị phần xuất khẩu gạo, cà phê và dệt may thuộc top đầu thế giới, tiếp nữa là các mặt hàng mang giá trị cao như các sản phẩm chế biến từ gỗ, thủy sản, tiêu, cao su,... đã góp phần lớn vào tổng giá trị xuất khẩu hàng hóa nước ta.

Hiệp hội Gỗ và Lâm sản Việt Nam thông tin, Việt Nam đã trở thành nước xuất khẩu viên nén gỗ lớn thứ hai trên thế giới, toàn ngành gỗ đang nỗ lực để đứng đầu thế giới.

Ngành gạo xuất khẩu năm ngoái cũng đạt những kết quả đáng nể phục. Sau 15 năm gạo Việt có mặt trên nhiều thị trường, theo Bộ Nông nghiệp & phát triển nông thôn, năm 2022 lần đầu kim ngạch xuất khẩu gạo của Việt Nam đạt 7 triệu tấn, trị giá gần 4 tỷ USD, doanh thu xuất khẩu tăng hơn 200%, so với các năm trước.

Tiếp đến là ngành thủy sản, Hiệp hội Chế biến và xuất khẩu thủy sản Việt Nam cho biết, năm 2022 đã đánh dấu dấu mốc lần đầu tiên ngành này đạt kim ngạch xuất khẩu 11 tỷ, đưa Việt Nam trở thành quốc gia xuất khẩu thủy sản lớn thứ 3 thế giới.

Có nhiều mặt hàng xuất khẩu đứng top đầu thế giới nhưng nhiều sản phẩm của Việt Nam khi phân phối ở thị trường xuất khẩu không được gắn thương hiệu của doanh nghiệp Việt.

Cơ quan Thương vụ Việt Nam thuộc Bộ Công Thương tại một số quốc gia trên thế giới cho hay, các mặt hàng Việt được xuất khẩu đứng đầu như gạo, thủy sản, cà phê,... thường được xuất khẩu dưới dạng "thô", khi vào thị trường nước ngoài thường sẽ được chế biến và mang tên các thương hiệu của nhà phân phối.

Đại diện Thương vụ Việt Nam tại Hungary chỉ ra, gạo xuất khẩu của Việt Nam đang phải cạnh tranh khốc liệt với gạo của các quốc gia xuất khẩu gạo khác như Ấn Độ, Úc, Thái Lan.

Không những thế, tham tán Thương vụ Việt Nam ở Ba Lan cho hay, có khoảng 60% nông sản Việt xuất khẩu dưới dạng nguyên liệu thô, sau khi xuất khẩu đều nằm dưới các thương hiệu nước khác như nông sản xuất khẩu của Đức hay Ý.

Bởi vậy mà thương hiệu Việt trên thị trường quốc tế thường ít được biết tới. Việc định vị thương hiệu hay xây dựng chỗ đứng của hàng Việt trên thị trường xuất khẩu là điều khiến nhiều doanh nghiệp đau đầu.

Thương hiệu trong nước "bán mình" cho nước ngoài

Bên cạnh việc việc xuất khẩu các sản phẩm Việt dưới dạng "thô" thì việc các thương hiệu Việt được sáng lập và phát triển tại nước nhà sau đó vươn mình ra thị trường quốc tế cũng là một trong những cách để "tiếng tăm" của thương hiệu Việt được phủ rộng.

Ở thị trường trong nước, chất lượng hàng hóa mang thương hiệu Việt ngày một được nâng cao, Hội Doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao đã vinh danh nhiều doanh nghiệp đạt nhãn hiệu chứng nhận Hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn.

Sau hơn 2 thập niên Việt Nam mở cửa, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã xây dựng được những thương hiệu nổi tiếng. Có thể kể tới như: Bitis, Xmen, Diana, Trung Nguyên, Vinamilk, Highlands cofee,...

Tuy nhiên, chỉ trong một thời gian ngắn, rất nhiều trong số các thương hiệu trên bằng nhiều hình thức đã thuộc thuộc quyền sở hữu của các công ty nước ngoài. Trước các thương vụ này, không ít người đặt ra câu hỏi rằng thương hiệu Việt liệu có khả năng tồn tại, phát triển ra toàn cầu hay không và tại sao lại phải bán mình.

Đầu tiên phải kế tới thương hiệu đình đám của Việt Nam, Highland coffee đã bán lại cho Jollibee Group. Highland coffe thuộc sở hữu của Việt Thái International (VTI), là chuỗi cà phê sang trọng, nổi tiếng. Nhưng, đang trên đà phát triển, Jollibee đã chi ra 25 triệu USD để mua lại 49% bộ phận kinh doanh Việt Nam và 60% bộ phận kinh doanh Hồng Kông của VTI.

Tiếp đến là X-men, một sản phẩm đánh vào phân khúc nam giới mang thương hiệu Việt thuộc sở hữu Công ty hàng gia dụng quốc tế (ICP). Năm 2011, các quỹ đầu tư thoái vốn, vì vậy mà Tập đoàn mỹ phẩm Marico thuộc Ấn Độ đã mua lại 85% cổ phần ICP từ quỹ ngoại. Đến năm 2014, Marico chính thức nắm giữ gần như 100% lợi ích và quyền biểu quyết tại ICP.

Thương hiệu kem đánh răng P/S là một trong những sản phẩm được phát triển từ rất sớm, vào năm 1975. Sau đó, Unilever đã mua lại P/S với giá chuyển nhượng lên tới 5 triệu USD.

Như vậy, có thể thấy hầu hết các thương hiệu trên đều ra đời vào thời điểm thị trường Việt Nam mở cửa, hội nhập. Sau khi thuộc quyền sở hữu của các công ty nước ngoài, những thương hiệu này đa phần khi được công chúng biết tới thì đã là một thương hiệu nước ngoài. Vì vậy mà thương hiệu Việt lại càng bị vụt mất tiếng tăm.

Thời điểm này, Bộ Công Thương cho biết, nhiều doanh nghiệp đang gặp khó khăn trong việc xây dựng thương hiệu trên thị trường quốc tế. Nguyên nhân bởi doanh nghiệp chưa nhận thức được tầm quan trọng của phát triển thương hiệu.

Bên cạnh đó, các doanh nghiệp thường tập trung vào tăng năng suất, chất lượng sản phẩm nên việc nhận thức về lợi ích của phát triển thương hiệu thường không được nhiều sự quan tâm và phải tốn nhiều thời gian mới được chú trọng.

Ngoài ra, quy mô sản xuất nhỏ lẻ, vấn đề chất lượng và an toàn thực phẩm, năng lực chế biến cũng như tham gia vào chuỗi giá trị toàn cầu của các doanh nghiệp trong nước còn hạn chế.

Bộ còn cho hay, doanh nghiệp chưa chú trọng đến bảo hộ sở hữu trí tuệ nên nhiều nhãn hiệu nổi tiếng của Việt Nam bị các doanh nghiệp nước ngoài lợi dụng, hoặc khi tiến ra thị trường nước ngoài thì đã bị các đối thủ cạnh tranh đăng ký mất.

Tình hình sản xuất cũng như kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam ngày một tăng trưởng, việc xây dựng thương hiệu lại càng quan trọng. Vì vậy, hoạt động xây dựng chiến lược thương hiệu cho hàng Việt và việc kết hợp giữa xây dựng, bảo vệ cùng với khuếch trương thương hiệu là vô cùng cần thiết.