Tại Trung Quốc trong thời gian gần đây, các gã khổng lồ bán lẻ như Alibaba, JD.com và Douyin đều đã áp dụng các chính sách hoàn trả dễ dàng hơn cho khách hàng. Nhưng điều này cũng đồng nghĩa với việc các thương hiệu/người bán có thể sẽ phải đối mặt thêm một số vấn đề và chi phí gia tăng.

Chính sách có tên gọi "hoàn tiền mà không hoàn hàng” (refund without return) được các nền tảng nêu trên xây dựng chủ yếu nhằm mục đích giành lại lợi thế cạnh tranh trước các đối thủ kinh doanh hàng giá rẻ như Pinduoduo.

Mặc dù chung tên gọi nhưng các chính sách này vẫn có sự khác nhau giữa các nền tảng. Trang web taobao của Alibaba đã cập nhật chính sách hoàn tiền mới, trong đó khách hàng có thể yêu cầu hoàn lại tiền nếu giao hàng vượt quá thời gian ước tính, hoàn tiền nếu các mặt hàng được vận chuyển mà không có sự đồng ý hoặc nếu khách từ chối nhận sản phẩm sau khi giao hàng.

Trong khi đó, JD.com mở rộng phê duyệt hoàn lại tiền trong trường hợp có tranh chấp và sẽ cho phép hoàn lại tiền mà không cần trả lại hàng trong trường hợp có vấn đề về chất lượng.

Tương tự, Douyin (phiên bản TikTok Trung Quốc) cũng cho phép người dùng nhận được tiền hoàn lại ngay sau khi gửi hàng thay vì đợi người bán nhận được lại hàng. Tuy nhiên, để chính sách được thực hiện, người bán cần kích hoạt tùy chọn này cho các mặt hàng có giá trị trên 200 USD.

Từ góc độ người tiêu dùng, các chính sách này được hoan nghênh vì tính linh hoạt mà chúng mang lại. “Đối với người dùng, đây là một cơ hội tốt, nhưng đối với các thương hiệu, nó có thể là một cơn ác mộng”, tài khoản Weibo @guorenerkeji nhận xét.

Động lực đằng sau các chính sách này là áp lực cạnh tranh từ Pinduoduo, công ty đầu tiên áp dụng chính sách “hoàn tiền mà không hoàn lại” vào đầu năm 2021. Giờ đây, Alibaba, JD.com và Douyin đều cung cấp những tính năng tương tự.

Và với tính chất giao dịch thường có giá trị cao, ngành xa xỉ có lẽ là những đơn vị thiệt thòi nhất trong trường hợp này.

Khả năng yêu cầu hoàn tiền ngày càng tăng của người tiêu dùng dẫn đến chi phí hoạt động cao hơn cho các thương hiệu. Và để bảo vệ tỷ suất lợi nhuận, một số thương hiệu có thể tăng giá hoặc giảm chất lượng sản phẩm, cuối cùng ảnh hưởng đến trải nghiệm của người tiêu dùng cao cấp. Ngoài ra, đơn vị bán hàng cũng lo ngại về nguy cơ tác động nào đến chất lượng và giá cả sản phẩm. Chi phí tăng do hoàn lại tiền cũng hoàn toàn có thể dẫn đến giá thành sản phẩm cao hơn trước.

“Chính sách này có thể gây tổn hại cho những khách hàng chân chính, vì nó có thể khuyến khích kiểu mua hàng "cho vui", không nghiêm túc, gây ảnh hưởng đến tài chính của thương hiệu và khiến người bán buộc phải tăng giá chung”, tài khoản @Cangzhou Jiaquan Jiance viết trên Weibo. “Những khách hàng chất lượng cao có thể là người cuối cùng phải gánh những chi phí phát sinh đó”.

Một cuộc khảo sát gần đây của RTG Consulting Group cho thấy chỉ 6,4% người tiêu dùng Trung Quốc trong quý 3/2023 có ý định tăng cường chi tiêu cho các sản phẩm da và thời trang cao cấp. Mặt khác, 55,1% những người được khảo sát lại đang tìm có mục tiêu tăng ngân sách cho các hoạt động du lịch và giải trí.