Với việc người tiêu dùng Trung Quốc đang thắt lưng buộc bụng, cuộc chiến giữa các thương hiệu thời trang phân khúc tầm trung trên toàn cầu và các “đại gia đường phố địa phương” ngày càng gay gắt.

Các chuyên gia cho rằng hầu hết các thương hiệu thời trang nhanh nước ngoài dường như đang bị mắc kẹt trong một tình thế khó khăn. Các thương hiệu nội địa đang ngày càng chiếm thị phần lớn trong hoạt động kinh doanh khi sở hữu “lợi thế trên sân nhà”.

TRỖI DẬY ĐỂ TRANH GIÀNH THỊ PHẦN

Với sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường Trung Quốc, các thương hiệu thời trang nội địa đã trỗi dậy giành được lợi thế trước các đối thủ có vị thế thương hiệu toàn cầu.

Các thương hiệu quần áo dành cho thị trường đại chúng thường khó có thể được đưa vào chương trình giới thiệu như tuần lễ thời trang bởi các thiết kế thông thường của chúng kém thời trang hơn nhiều so với các thương hiệu thời trang xa xỉ nổi tiếng. Thế nhưng, năm 2024 là mùa thứ hai thương hiệu Semir của Trung Quốc xuất hiện trên sàn diễn tại Tuần lễ thời trang Thượng Hải.

Các thương hiệu thời trang hoạt động trong tầm giá tương tự như Semir ở các kinh đô thời trang châu Âu như H&M và Zara thường không quá coi trọng việc các sản phẩm của thương hiệu xuất hiện trên sàn diễn. Mặt khác, ở Trung Quốc, thương hiệu Semir và một số các hãng thời trang nội địa khác đang tiếp tục lên kế hoạch và cố gắng để có thể được tiếp tục trình diễn tại các sự kiện thời trang.

Không chỉ tập trung vào xuất khẩu các mặt hàng thời trang như hoạt động của thương hiệu Shein hay Temu, sự tập trung vào phân khúc thị trường đại chúng của các thương hiệu nội địa Trung đã tăng chóng mặt chỉ trong một khoảng thời gian ngắn.

Bên cạnh những gã khổng lồ may mặc Trung Quốc đã có tên tuổi thì một số những thương hiệu thời trang tại đất nước tỷ dân này đang phải đối mặt với nhiều thách thức khi phải cạnh tranh lẫn nhau. Tuy nhiên, các thương hiệu như Metersbonwe và Ningo có trụ sở tại Thượng Hải hay một số thương hiệu khác như Peacebird hoặc Youngor đã tích lũy được độ nhận diện thương hiệu của người tiêu dùng trên khắp cả nước.

Các thương hiệu nội địa Trung khác đang tranh giành thị phần bao gồm Eifini có trụ sở tại Hàng Châu, Mo&Co và Urban Revivo của Quảng Châu. Phân khúc hàng cao cấp tầm trung toàn cầu đang chứng kiến các đối thủ địa phương nổi lên như những đối thủ nặng ký.

Daniel Zipser, lãnh đạo bộ phận bán lẻ và tiêu dùng của McKinsey tại Châu Á cho biết, sự sẵn sàng trả phí cao hơn cho các thương hiệu thời trang nước ngoài ở phân khúc tầm trung đã giảm ở những năm gần đây trong bối cảnh họ ngày càng tin tưởng vào chất lượng và dịch vụ của các thương hiệu nội địa.

Song song với đó, sự thay đổi của hoạt động thương mại này đang diễn ra trên nền tảng thương mại điện tử của Trung Quốc, cụ thể là sàn thương mại Tmall thuộc sở hữu của Tập đoàn Alibaba. Theo ước tính, trong số 20 thương hiệu thời trang thể thao hàng đầu thì các thương hiệu nội địa Trung đã chiếm 49% doanh số bán hàng vào năm 2023.

Bên cạnh đó, một lượng lớn các thương hiệu Trung Quốc đã có sẵn trên các nền tảng thương mại điện tử như Taobao và Douyin đã cho phép khách hàng tiếp cận với các sản phẩm có chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu và có một mức giá hợp lý hơn.

BƯỚC ĐI BỨT PHÁ CỦA THƯƠNG HIỆU NỘI ĐỊA

Tháng 2/2024, báo cáo của công ty nghiên cứu thị trường Forrester đã xác nhận sự chuyển hướng của người tiêu dùng Trung Quốc sang các thương hiệu nội địa bắt đầu từ khoảng năm 2016. Báo cáo cũng cho biết lợi thế cạnh tranh của một số thương hiệu toàn cầu đã suy giảm, nguyên nhân chính là do sự tính toán sai lầm của các thương hiệu.

Một trong những tác động khiến cho các thương hiệu nội địa đã giành được lợi thế về thị phần là sức mạnh của phong trào “guochao”, một phong trào về sự trỗi dậy của niềm tự hào văn hóa và dân tộc ở Trung Quốc.

Môi trường vĩ mô rộng lớn ở Trung Quốc cùng với những tác động của nền kinh tế và tâm lý người tiêu dùng yếu đi đã khiến người mua hàng trở nên lý trí hơn khi mua hàng. Hơn 80% người tiêu dùng Trung Quốc trả lời cuộc khảo sát của Mintel năm 2023 cho biết khi mua thời trang nhanh, sản phẩm quan trọng hơn thương hiệu.

Sandrine Zerbib, chủ tịch Bộ phận Quản lý Thương hiệu Baozun tại văn phòng châu Âu khẳng định, sản phẩm là điều tuyệt đối ưu tiên đầu tiên. Công ty Baozun cũng đã mua lại hoạt động kinh doanh của thương hiệu Gap tại Trung Quốc vào năm 2022 sau khi một gã khổng lồ thị trường đại chúng Mỹ nhận thấy thị trường Trung Quốc quá khó điều hướng.

Thêm vào đó, Tom Nixon, đồng sáng lập của công ty kỹ thuật số tập trung vào Trung Quốc Qumin nhận xét rằng, giới trẻ Trung Quốc nắm bắt các xu hướng thời trang mới nhất rất nhanh chóng, những xu hướng đó đã nhanh lẹ tìm đường để xuất hiện trong các thương hiệu thời trang nội địa, trong khi các thương hiệu quốc tế phải mất nhiều thời gian hơn để tiếp nhận và triển khai nó.

Các chuyên gia thời trang cho rằng các thương hiệu nội địa Trung Quốc đang có xu hướng hiểu rõ hơn về các sắc thái hành vi của người tiêu dùng ở cấp độ địa phương. Các thương hiệu như Mo&Co và Urban Revivo đã cung cấp các giải pháp liên quan đến việc sử dụng trang phục hàng ngày cho người tiêu dùng bằng cách nghiên cứu các thành phố nhỏ hơn ở Trung Quốc.

Năng lực tiếp thị cũng là một yếu tố khiến cho các thương hiệu nội địa Trung trỗi dậy chiếm lĩnh thị phần. Những thương hiệu nội địa nhanh chóng tìm ra các chương trình truyền hình, các bộ phim hay người nổi tiếng được yêu thích nhất để hợp tác. Đơn cử như Eifini đã tài trợ cho “The Goddess” nhằm khuếch đại sản phẩm của mình với chương trình truyền hình ăn khách bằng cách sử dụng mô hình thương mại điện tử “xem ngay, mua ngay”.

SỰ TÍNH TOÁN SAI LẦM CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU

H&M và Zara là những thương hiệu thời trang đã mở rộng nhanh chóng ở Trung Quốc trong giai đoạn từ năm 2013 đến năm 2017 khi mỗi năm hai thương hiệu này mở thêm khoảng 100 cửa hàng.

Tuy nhiên, từ năm 2020 trở đi, những thách thức ngày càng tăng. Ngoài đại dịch Covid-19 làm gián đoạn chuỗi cung ứng toàn cầu thì cuộc khủng hoảng lao động cưỡng bức ở Tân Cương năm 2021 đã khiến người tiêu dùng Trung Quốc tẩy chay một nhóm các thương hiệu quốc tế bao gồm H&M và Uniqlo.

Quá trình phục hồi sau đại dịch của H&M không hề đơn giản khi thương hiệu này đã mất 16 tháng mới quay trở lại sàn thương mại Tmall sau khi bị loại khỏi nền tảng này và phải đóng cửa một số cửa hàng tại Trung Quốc.

Sự phục hồi của Inditex, chủ sở hữu của thương hiệu Zara cũng gặp nhiều thách thức. Tháng 7/2022, ba thương hiệu của tập đoàn này là Bershka, Pull & Bear và Stradivarius đã hoàn tất việc rút khỏi Trung Quốc bằng cách đóng cửa các dòng sản phẩm chủ lực của họ trên sàn Tmall.

Hiện tại, những gã khổng lồ trong thị trường thời trang nhanh như H&M và Zara không chỉ phải đối mặt với những đối thủ thương hiệu nội địa Trung mà còn cả những đối thủ nước ngoài khác.

Các thương hiệu Đan Mạch như Jack & Jones, Only & Vero Moda là một trong những làn sóng thương hiệu nước ngoài đầu tiên du nhập vào Trung Quốc từ giữa những năm 90 và duy trì được vị thế của mình nhờ sớm áp dụng thương mại điện tử và kết hợp với sự phát triển sâu rộng khi thâm nhập hơn 6.000 cửa hàng trên toàn quốc.

Theo Thomas Nixon, người đồng sáng lập thương hiệu Qumin, các thương hiệu thời trang xa xỉ tầm trung như H&M và Zara vẫn luôn bị giới hạn ở các trung tâm đô thị lớn và không thâm nhập được vào các thị trường “cấp thấp” hơn, nơi các thương hiệu nội địa phát triển mạnh.

Sandrine Zerbib, chủ tịch Bộ phận Quản lý Thương hiệu Baozun tại văn phòng châu Âu cho rằng các thương hiệu toàn cầu như H&M và Zara phải thay đổi chiến lược để có thể tranh giành thị phần với các thương hiệu nội địa tại Trung Quốc.

“Các thương hiệu toàn cầu đã dẫn đầu thị trường trong một khoảng thời gian dài và điều đó khiến họ mang một tư duy lối mòn, hiện tại ở Trung Quốc, tư duy đó phải được thay đổi thành tư duy cạnh tranh”, Zerbib đưa ra gợi ý.