Theo báo cáo năm 2023 của Meta và Bain & Company về bối cảnh tiêu dùng kỹ thuật số của Đông Nam Á, Gen Z (các cá nhân sinh từ năm 1997 đến 2012) đang đi trước các thế hệ khác trong việc khám phá, đánh giá và mua hàng trực tuyến, với 45% thực hiện điều này thông qua các nền tảng truyền thông mạng xã hội.

Đặc biệt, tại Singapore, mua sắm trên mạng xã hội đã góp phần thúc đẩy ngành thương mại xã hội (social commerce industry), vốn được kỳ vọng sẽ tăng trưởng đáng kể trong 5 năm tới và đạt ước tính 6,99 tỷ USD vào năm 2028, trích dẫn báo cáo từ Research and Markets.

Hiện nay, vô số nền tảng truyền thông mạng xã hội đã giới thiệu các tính năng thương mại điện tử trên nền tảng của họ, cung cấp giải pháp cạnh tranh với các trang mua sắm trực tuyến phổ biến như Lazada và Shopee. Ví dụ: người dùng có thể mua trực tiếp từ TikTok Shop hoặc Instagram mà không cần điều hướng ra ngoài ứng dụng.

Một cuộc khảo sát năm 2023 của công ty phân tích YouGov của Anh đã chỉ ra rằng Gen Z thích mua sắm trên TikTok và Instagram hơn là Facebook, khác hẳn với thế hệ Millennials đi trước.

Tại Đông Nam Á, hơn 15 triệu doanh nghiệp chọn sử dụng TikTok để quảng bá cho sản phẩm/dịch vụ tới 325 triệu người dùng hàng tháng, nền tảng nội dung này cho biết trong một thông cáo. Cũng theo đó, các video sử dụng giá trị giải trí và thông tin để thúc đẩy mua hàng, một hình thức còn được gọi là “giải trí mua sắm” (shoppertainment).

TikTok cho biết, chiến lược này cho phép các doanh nghiệp thu hút người mua bằng cách tạo ra nội dung thú vị, đáng tin cậy và truyền cảm hứng, đáp ứng nhu cầu cảm xúc của khách hàng.

Lawrence Loh, giáo sư chiến lược và chính sách tại Trường Kinh doanh thuộc Đại học Quốc gia Singapore (NUS) giải thích, tính chất tương tác của “giải trí mua sắm” thu hút Gen Z vì thế hệ này chịu ảnh hưởng nhiều từ nhóm sáng tạo nội dung, những người cung cấp khía cạnh xác thực cho sản phẩm. Trong đó, phát hành trực tuyến (livestream) là phương pháp được nhiều thương hiệu áp dụng.

“Không giống như trải nghiệm mua sắm tĩnh của các trang web thương mại điện tử như Lazada hay taobao của Trung Quốc, những người phát trực tiếp trên TikTok trò chuyện với khán giả của họ trong ba hoặc bốn giờ mỗi lần. Nó giống như nhận được lời giới thiệu từ một người bạn, giúp người mua tin tưởng hơn vào chất lượng sản phẩm. Các thương hiệu thường tìm đến những cá nhân nổi tiếng có uy tín, đặc biệt là đối với các sản phẩm cá nhân hơn, chẳng hạn như mỹ phẩm hoặc chăm sóc sức khỏe”, Tracy Loh, giảng viên cao cấp về quản lý truyền thông tại Đại học Quản lý Singapore (SMU) lưu ý.

Theo cơ sở dữ liệu thương mại điện tử của Statista, những người có khả năng ảnh hưởng tới 1.000 - 10.000 người theo dõi, còn được gọi là người có ảnh hưởng nano, chiếm tỷ lệ tài khoản lớn nhất trên TikTok và Instagram. Những cá nhân có tầm ảnh hưởng ở quy mô nhỏ như vậy lại tạo cảm giác an tâm hơn cho Gen Z vì họ đưa ra các đề xuất thích hợp phục vụ cho sở thích chọn lọc và đa dạng của giới trẻ, giáo sư Lawrence Loh nhấn mạnh. Ngược lại, thế hệ Millennials lại thích những thương hiệu lớn hoặc những người có ảnh hưởng vĩ mô.

“Xu hướng giải trí mua sắm” đang trở thành điểm dừng chân hoàn hảo cho Gen Z vì họ không cần phải chuyển sang các nền tảng bên ngoài. Đơn vị nào đưa ra càng ít quy trình thì càng có nhiều khả năng hoàn tất giao dịch với khách hàng”, bà Tracy Loh đánh giá.

Gen Z hiện là phân khúc người tiêu dùng ngày càng quan trọng vì khả năng chi tiêu tăng đều đặn trong thập kỷ qua. Theo báo cáo người tiêu dùng kỹ thuật số của Meta, mức lương trung bình của sinh viên tốt nghiệp ở Singapore là 4.200 SGD vào năm 2022, tăng từ mức 3.700 SGD vào năm 2020. Những người mua sắm trẻ tuổi này còn cực kỳ chịu chi cho một số mặt hàng nhất định. “Nhóm khách hàng Gen Z thực sự là tiềm năng rất lớn… hãy chờ đợi thêm vài năm nữa khi thu nhập của họ tăng lên”, và Tracy Loh nhận xét.

Gen Z không chỉ có tiền - mà còn nắm trong tay tầm ảnh hưởng nhất định. Họ đang là những người có thể tác động đến quyết định mua hàng của các thế hệ khác. “Gen Z có tính năng động cao và có khả năng dẫn dắt quan điểm. Giới trẻ ngày nay có thể thay đổi được cả thói quen mua sắm của cha mẹ hoặc ông bà,” giáo sư Lawrence nói thêm, đồng thời chỉ ra rằng một số người Singapore lớn tuổi thậm chí đã bắt đầu tìm đến các nền tảng tương tự mà Gen Z sử dụng để mua sắm.