Khi McDonald's mở cửa kinh doanh lần đầu tiên vào những năm 1940, nhân viên của họ bắt buộc phải đứng tại quầy, bánh mì kẹp thịt (burger) và khoai tây chiên được liệt kê trên thực đơn giấy và khách hàng trả tiền mặt cho nhân viên thu ngân. Nhưng ngày nay, công nghệ đã thâm nhập vào mọi khía cạnh trong hoạt động kinh doanh của McDonald's đến mức có những lời nói hài hước rằng McDonald’s là một công ty công nghệ chuyên bán bánh burger.

Bên cạnh ứng dụng di động hay các ki-ốt nhận đơn đặt hàng tự động, hiện nay McDonald’s còn đẩy mạnh triển khai menu số hóa thay đổi dựa trên xu hướng, thời tiết… và thậm chí cả AI tạo sinh riêng. Tất cả những điều này đều cho phép McDonald's thúc đẩy thêm doanh số và nhận về doanh thu hàng tỷ USD.

Vào tháng 12/2023, McDonald's công bố hợp tác với Google để chuyển hệ thống máy tính của nhà hàng lên đám mây, nơi quy mô dữ liệu toàn cầu sẽ cho phép hệ thống AI của McDonald's hiểu rõ hơn về khách hàng, xu hướng và trạng thái hoạt động nhằm đưa ra các chiến lược cá nhân hoá cụ thể cho từng đối tượng người tiêu dùng.

Và không chỉ có duy nhất McDonald's làm như vậy.

Công nghệ đang là chiến lược trọng tâm của hầu hết mọi chuỗi nhà hàng lớn. Starbucks vào năm 2019 đã công bố nền tảng AI nội bộ của riêng mình, được gọi là “Deep Brew”. Theo giám đốc điều hành lúc đó là Kevin Johnson cho biết, nền tảng này sẽ ngày càng hỗ trợ các ưu đãi được cá nhân hóa, nhân sự cửa hàng và quản lý hàng tồn kho.

“Trong 10 năm tới, chúng tôi muốn trở nên giỏi về AI như những gã khổng lồ công nghệ”, ông Johnson đã phát biểu tại một hội nghị bán lẻ vào năm 2020, theo tạp chí thương mại Retail Dive đưa tin.

Starbucks vào năm 2022 đã thuê một cựu giám đốc điều hành của McDonald's để giám sát việc sử dụng công nghệ của mình.

Tuy nhiên, chính công nghệ cũng có thể khiến McDonald's phải lao đao. Vào cuối tuần trước, một sự cố ngừng hoạt động hệ thống đã xảy ra trên khắp các địa điểm của McDonald's ở một số thị trường lớn nhất, bao gồm Nhật Bản, Úc và Vương quốc Anh, buộc nhiều cửa hàng chỉ được phép nhận giao dịch tiền mặt hoặc đóng cửa hoàn toàn. McDonald's cho biết trong một tuyên bố sau đó rằng tình trạng ngừng hoạt động là do một nhà cung cấp bên thứ ba gây ra trong quá trình thay đổi cấu hình.

Trên thực tế, “gã khổng lồ” thức ăn nhanh đã từng cảnh báo về các nguy cơ tương tự, nhưng không phải là với người tiêu dùng, mà là tại Phố Wall. Trong hồ sơ hàng năm của công ty nộp lên Uỷ ban Chứng khoán và Giao dịch Mỹ (SEC) vào ngày 22/2, đội ngũ luật sư của McDonald’s cho biết: “Chúng tôi đang ngày càng phụ thuộc vào hệ thống công nghệ. Bất kỳ sự cố hoặc gián đoạn nào của các hệ thống này đều có thể ảnh hưởng đáng kể đến hoạt động của chuỗi hoặc các bên nhận quyền, và tất nhiên là tới trải nghiệm của khách hàng”.

Ngay cả AI cũng được cảnh báo trong hồ sơ, nêu rõ rằng các công cụ trí tuệ nhân tạo mà McDonald’s đang kết hợp vào các khía cạnh nhất định trong hoạt động nhà hàng có thể không tạo ra hiệu quả như mong đợi và có thể ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh.

Tuy nhiên, tình huống ngừng hoạt động trên diện rộng gần đây khó có thể khiến McDonald’s rút khỏi chiến lược dài hạn nhằm tăng cường phối hợp công nghệ vào hoạt động. Bởi lẽ, McDonald’s muốn thu hút nhiều khách hàng hơn thông qua các kênh kỹ thuật số như ứng dụng và ki-ốt, vốn đã chiếm 1/3 doanh số bán hàng tại các thị trường hàng đầu vào năm 2022.