Tiếp nối những thành công trên toàn cầu của các sản phẩm làm đẹp Nhật Bản và Hàn Quốc, các công ty làm đẹp Thái Lan đang nỗ lực đưa “T-beauty” trở thành một sản phẩm mang tính quốc tế.

Sự phổ biến ngày càng tăng của những người nổi tiếng, phim ảnh và phim truyền hình Thái Lan đang giúp các thương hiệu “T-beauty” có được mạng lưới rộng hơn tại các thị trường như Nhật Bản và Trung Quốc.

BÙNG NỔ

Mặc dù Thái Lan tụt lại so với các thị trường làm đẹp trưởng thành như Hàn Quốc, Trung Quốc và Nhật Bản nhưng thị trường Thái đang được coi là một trung tâm của ngành làm đẹp Đông Nam Á.

Trong nhiều năm, người mua sắm trên toàn cầu đã mua các sản phẩm làm đẹp như mặt nạ giấy hay các kem dưỡng da có chứa chất nhầy ốc sên và nước gạo tới từ Hàn Quốc và Nhật Bản. Một số thương hiệu làm đẹp tới từ Trung Quốc cũng bắt đầu thu hút được khách hàng nước ngoài bằng các sản phẩm giá cả phải chăng.

Giờ đây, các thương hiệu làm đẹp Thái Lan tin rằng đã đến lúc “T-beauty” tỏa sáng. Hai công ty dẫn đầu trong ngành làm đẹp trên đất Thái là Oriental Princess thuộc sở hữu của SSUP Holdings, tập trung vào các thành phần tự nhiên và Mistine thuộc sở hữu của Better Way, một trong những thương hiệu làm đẹp trực tiếp cho người tiêu dùng đầu tiên của đất nước.

Mistine đang tạo được dấu ấn bên ngoài đất Thái, thương hiệu này hiện đang phát triển với tốc độ chóng mặt tại thị trường xuất khẩu chính là Trung Quốc. Tại thị trường tỷ dân, sản phẩm kem chống nắng của Mistine đang nhận được sự ưa chuộng từ người tiêu dùng Gen Z.

Nhà phân tích của công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu Mintel cho hay, mặc dù Indonesia có dân số gấp 4 lần Thái Lan nhưng quy mô của thị trường chăm sóc da của Thái đã gần bằng Indonesia, chi tiêu bình quân đầu người của người Thái cho các sản phẩm làm đẹp cao hơn 2 lần. Điều này chứng tỏ thị trường làm đẹp ở Thái Lan vẫn còn nhiều dư địa để phát triển, đặc biệt là ở các hạng mục mỹ phẩm cao cấp.

Hầu hết các thương hiệu nước ngoài đều phải duy trì mức giá cao ngay cả khi chiến lược giá cạnh tranh hơn có thể giúp họ tăng doanh số bán hàng. Các sản phẩm làm đẹp Thái Lan đã đáp ứng nhu cầu của người dùng mà không ảnh hưởng đến vị thế của họ bằng cách quan tâm nhiều hơn đến “nỗi lo” của khách hàng.

Điển hình là việc để ý tới tốc độ già hóa của người dùng trên các quốc gia để cho ra các sản phẩm chăm sóc da lão hóa hay trang điểm cho làn da lão hóa hoặc cả các dịch vụ chăm sóc tóc, chăm sóc cơ thể để tránh lão hóa.

Các thương hiệu làm đẹp Thái cũng quan tâm đến tông da và đặc điểm của người dùng để mang đến thị trường các sản phẩm trang điểm phù hợp và sản phẩm chăm sóc da, đặc biệt là kem dưỡng trắng hay giảm thâm sạm.

Khác với chiến lược “nội địa hóa” của các thương hiệu làm đẹp nổi tiếng, các thương hiệu “T-beauty” nhấn mạnh nhiều vào vấn đề quốc gia xuất xứ hoặc làm nổi bật bản sắc của thương hiệu để mang lại lợi thế cho sản phẩm.

TIỀM NĂNG TĂNG TRƯỞNG TRÊN TOÀN CẦU

Tiềm năng tăng trưởng toàn cầu của “T-beauty” không chỉ dừng lại ở mức giá phải chăng mà nó cũng có “vốn” để phát triển nhờ sự liên kết với ngành giải trí Thái Lan, nơi có những ngôi sao nổi tiếng khắp châu Á.

Năm ngoái, Christian Dior bổ nhiệm hai người nổi tiếng đất Thái là Phakphum Romsaithong và Nattawin Wattanagitiphat làm đại sứ thương hiệu. Những người nổi tiếng đóng vai trò cầu nối cho xu hướng làm đẹp ở địa phương.

Nữ diễn viên kiêm gương mặt nổi tiếng của Gucci, Davikah Hoorne đã trang điểm theo phong cách Thái Lan trong buổi chụp hình gần đây làm công chúng dậy sóng. Điều này phần nào đó giúp định hình “vẻ đẹp chữ T” trên toàn cầu.

Các chuyên gia trang điểm đến từ Thái chuyên phục vụ người mẫu của các thương hiệu xa xỉ, cũng đang thêm vào bộ đồ nghề của mình các sản phẩm có xuất xứ Thái Lan. Trong đó, Mistine và Cathy Doll là một trong những thương hiệu “T-beauty” được các chuyên gia trang điểm ưu tiên lựa chọn.

Thương hiệu Cathy Doll, thuộc sở hữu của tập đoàn làm đẹp Thái Lan Karmart đang được biết đến với các mặt hàng giá cả phải chăng. Sau khi phát triển ở Nhật Bản, thương hiệu này đang để mắt tới các thị trường Trung Quốc, Đài Loan và Trung Đông.

Xu hướng “T-beauty” thậm chí còn có ảnh hưởng lớn hơn ở các thị trường Đông Nam Á như Việt Nam, Campuchia, Lào và Myanmar, một phần nhờ vào sự sẵn có và ảnh hưởng của truyền thông Thái Lan trong khu vực.

Khi các thương hiệu Thái Lan bắt đầu chuẩn bị mở rộng toàn cầu, những lợi thế của họ ở quê nhà là bài học cho các thương hiệu nước ngoài khi muốn thâm nhập hoặc mở rộng tại thị trường Thái Lan.

Do khí hậu ở châu Á khá tương đồng nên một trong những danh mục sản phẩm bán chạy của sản phẩm làm đẹp Thái là kem chống nắng và chăm sóc mụn cho da nhạy cảm. Những sản phẩm làm đẹp thiết yếu trên gần như rất phổ biến trong khu vực.

Các nhà bán lẻ đa thương hiệu ở phương Tây như Sephora đang tham gia phân phối các sản phẩm làm đẹp của Thái ra thị trường. Các thương hiệu chăm sóc da Thái Lan cũng có thể được tìm thấy ở các cửa hàng và chuỗi nhà thuốc như Watsons và Matsumoto Kiyoshi.

Các công ty thương mại điện tử mới nổi ở Thái như Konvy, nơi sở hữu nhiều thương hiệu làm đẹp địa phương và toàn cầu, vào tháng 1/2024 đã công bố sẽ gây quỹ trị giá 11 triệu USD từ New Day Ventures.

Giám đốc điều hành của Konvy cho biết sẽ mở rộng công ty khắp khu vực Đông Nam Á để phân phối sản phẩm, bắt đầu từ Philippines. Tập đoàn Thương mại Kỹ thuật số Quốc tế Alibaba và Insignia Ventures Partners, cũng đang tạo được dấu ấn trong việc phân phối các sản phẩm làm đẹp Thái Lan.

Nhìn vào thị trường làm đẹp trị giá 6,6 tỷ USD vào năm 2022 của Thái Lan, nhiều chuyên gia cho rằng các công ty nước ngoài nên điều chỉnh vị thế của mình và phục vụ nhiều hơn cho sở thích địa phương để có được lợi thế.